World Business Forum 2011

L’ottava edizione dell’importante congresso organizzato da Hsm si è tenuta a Milano l’8 e il 9 novembre. Momento di formazione ed esperienza di trasformazione per la business community internazionale, ha ospitato quest’anno speaker d’eccezione, fra cui Charlene Li, guru dei new media. Nel suo intervento, introdotto dall’a.d. di Cisalpina Tours, per il secondo anno partner per i servizi di Business Travel, Charlene Li ha posto i social media al centro di ogni strategia aziendale. Ma ha anche avvertito: non si tratta solo di una nuova tecnologia, ma anzitutto di un prezioso strumento di relazione. Moltissimo si potrebbe dire su tutti i relatori di rilievo che hanno cadenzato il passo del WBF 2011. Da Daniel Goleman, che ha aperto i lavori il 9 con una dissertazione sull’importanza dell’empatia nei modelli di leadership positiva, a Joseph Stiglitz, Nobel per l’economia, passando per l’ex Primo Ministro britannico Tony Blair. Ma vogliamo qui soffermarci proprio su quanto è emerso dalla relazione di Charlene Li, fondatrice di Altimeter Group, oltre che coautrice di Groundswell, il fortunato libro che è ormai diventato un must per chiunque si occupi di social media marketing. L’intervento, molto atteso e seguito su Twitter con l’hashtag #wbfmi, è stato per certi versi destabilizzante. Chi era presente può confermare. Charlene Li non risparmia colpi, sa bene a chi si rivolge e sa come ribaltarne la prospettiva per smuovere consolidate e rigidi abitudini che spesso imbrigliano il marketing dentro vicoli ciechi. “Per mantenere il controllo bisogna anzitutto lasciare il comando”. Un incipit che si commenta da sé. Le espressioni attonite degli astanti hanno atteso per tutta la durata dell’intervento un chiarimento. Inutile dire che Charlene Li non ha voluto chiarire, o meglio, lo ha fatto a modo suo. Riportando i numeri di Facebook ad esempio: oggi 800 milioni di utenti. Un anno fa, cioè ieri, l’esatta metà. Come a dire: la trasformazione è continua ed esponenziale, oltre che imprevedibile. Per conoscerla e guidarla non serve dominarla, bisogna invece seguirne il flusso.   Seguire il flusso Come? L’esempio che riporta Charlene Li è dei più paradigmatici. Siamo nel 2006, a un convegno in Giappone. Esplode un laptop Dell. I presenti filmano e caricano i video sul web. Il web viene invaso, in modo virale, dai video. I blog, migliaia di blog, ne parlano. La credibilità dell’azienda produttrice è seriamente compromessa. Cosa fare? Il colpo di genio. Siamo nel 2006, lo ripetiamo, Youtube ha ancora relativamente pochi iscritti, i social network sono poca cosa a confronto con l’oggi. Ci sono i blog e poco altro. La Dell decide di scendere in campo. Segue cioè il flusso. Sull’homepage del suo sito pubblica il video di quanto accaduto, lo commenta e assicura che un team dedicato sta analizzando le possibili cause di quanto avvenuto. Si tratta del primo di una serie di post con i quali la Dell ha cominciato a intrattenere una comunicazione diretta con i propri clienti. L’effetto positivo non ha tardato a manifestarsi. Ora la Dell fattura 20 milioni di dollari solo per le vendite dirette tramite Twitter. Sono passati alcuni anni. Altri hanno imparato a seguire la scia. Come il CEO della Boeing, che ha un blog personale, letto da 25000 persone. Oppure la Kohl’s, che ha 6 milioni di contatti su Facebook, riceve circa 200 richieste in bacheca al giorno e ha uno staff dedicato che risponde ad almeno la metà di tutte le richieste. Per non parlare dello straordinario caso di Richard Edelman, CEO di una delle più grandi agenzie di P.R. al mondo, la Edelman. Nel 2004 apre un blog personale, decide di aggiornarlo con nuovi contenuti ogni giovedì alle 6 del mattino e lo chiama 6 A.M.. Bene, dal 2004, ogni giovedì, Richard Edelman scrive sul blog. Inutile dire che è seguitissimo. Quale il segreto? La disciplina. Ma attenzione, si tratta di sperimentare una disciplina nuova. La disciplina del caos. E in questo caos bisogna mantenersi fermi su tre punti chiave, prosegue Charlene Li. Primo, il web è figlio di una nuova tecnologia, ma noi non siamo robot, quindi sul web non dobbiamo scrivere messaggi impersonali, ma intrattenere conversazioni personali. Secondo, sul web non siamo aziende, ma siamo persone, con un nome e una faccia e un modo di scrivere. Terzo, Richard Edelman insegna, serve continuità: una presenza episodica sul web, non solo è inutile. Ma anche dannosa. Ultima provocazione per concludere, e con questa chiudiamo anche noi: i social media sono importanti ma lasciateli stare, abbandonateli per un momento, e tornate sui vostri obiettivi aziendali, identificateli. Poi riprendete in mano i social media, ma a quel punto usateli per raggiungere i vostri obiettivi. Non separate, unite. M.Pagani